原标题：“姑苏繁华”特展：从做一个展到做一个文化IP
时隔20年，国宝级文物《姑苏繁华图》再次回到苏州“省亲”。由辽宁省博物馆与苏州博物馆南北联动、联合打造的“姑苏繁华”特展，成为观众今夏重点关注的展览之一。
区别于传统展览“重陈列、轻延伸”的办展模式，本次特展跳出单一展陈思维，以顶级文物IP为核心，打造馆内深度体验、全城实景联动、线上全民共创的多重互动模式，为全国文博机构从“办展”转向“运营IP”提供了一个可以复制、可以借鉴的样本。
记者在采访中了解到，本次“姑苏繁华”特展的最大亮点，并非珍稀文物的集中展出，而是彻底打破博物馆“围墙思维”，通过一幅画、一个展衍生出丰富多彩的活动。
“以前看古画展就是隔着玻璃看字画，看完就忘了。这次看完《姑苏繁华图》后还能接着看实景、品美食、听昆曲，还能自己打卡解读，真正读懂了什么是‘姑苏繁华’。”专程从无锡赴苏观展的游客陈荃接受采访时表示，本次特展彻底颠覆了她对传统文博展览的刻板印象。
开展以来，凭借兼具知识性与趣味性的体验形式，“姑苏繁华”特展成为热门暑期的文化课堂。展览首日，一对归国华裔母子站在《姑苏繁华图》真迹前细察每一处细节，“带孩子看完展览，我们还要亲自走一走画中的姑苏古城，让孩子真正理解中华传统文化。”
“传统办展最大的问题，就是文物沉睡在展厅里，有极高的文化价值，却缺少传播渠道和大众触点。”苏州博物馆馆长谢晓婷表示，针对行业短板，本次“姑苏繁华”特展创新构建“馆内专业深耕、全城实景落地、线上全民共创”三维一体运营体系，推动文博展览从单一“静态观展”向全域“沉浸式体验”跨越式升级。
在馆内服务打造上，主办方坚守专业，精准分层设计体验内容，实现全年龄段、全圈层覆盖。
比如，面向文博资深爱好者，配套开设专家讲座、主题沙龙，深度解读《姑苏繁华图》的绘画技法、历史背景与清代市井风貌；面向青少年群体，创新推出“展厅读画+实景寻迹”研学课程，打通文物理论学习与户外实景探索的壁垒；面向普通观众，运用AR等数字技术活化十二米长卷，动态还原画中舟楫往来、市井商贸、街巷烟火的繁盛景象，大幅降低传统文化的理解门槛。
与此同时，拓印、古画临摹、古风沉浸式体验等互动项目，搭配百余款辽苏联名文创产品，让文物文化从遥远的展厅符号，变成可观、可感、可带走、可留存的日常载体。
“我们想让不同年龄、不同知识储备的观众都能读懂文物，让国宝真正活在当下、服务大众。”谢晓婷说。
作为南北文博联动的成果落地，来自辽宁沈阳的观众杜泽峰看完《姑苏繁华图》后感触颇深：“我觉得这一次展览，有丰富的讲座、实景研学、特色文创，把画里的历史故事、地域文化讲得很鲜活，最主要的，南北文博资源互补的优势展现得十分充分。”
跳出博物馆围墙，推动文博IP全城实景落地，让文物资源、非遗传承、商业消费、景区文旅有机融合，是本次“姑苏繁华”特展最具突破性的创新举措，彻底实现了“一个展览激活一座城”的融合效应。
记者了解到，特展启幕后，苏州文旅“趁热”行动，面向全市发放文旅消费券，同步推出特展票根惠民政策，以文博流量撬动城市文旅消费，真正落地“一展带一城、一IP兴一片”的文旅发展新模式。
依托《姑苏繁华图》的历史内容内核，姑苏区联动非遗保护单位、老字号商户、核心景区，深度挖掘画中美食、民俗、街巷、非遗资源，将两百多年前鲜活的姑苏市井盛景，转化为当代可游览、可品鉴、可体验、可传播的全域文旅产品，让古画场景从历史画卷真正落地姑苏街巷。
作为活动的参与者，姑苏区非遗代表性传承人张宁介绍，团队依托权威历史文献，联合苏帮菜大师反复打磨试制，成功复原画中记载的三鲜大面、状元糕、太史饼、乳酪酥等多款传统苏式点心，精准复刻清代江南食肆风貌。
活动现场，青年创作者们品鉴复原美食、聆听古琴雅乐、欣赏昆曲唱腔，实现了古画文脉、苏式美食、传统非遗、江南风光的深度融合。
“文化不再是展厅里的静态展品，而是可以激活街区、带动消费、滋养城市的核心动能，真正实现文化价值与社会经济价值双向赋能。”活动相关负责人表示，文博IP的全域落地，让传统文化有了烟火气、传播力、生产力。
沉浸式的古今实景体验，收获了各地游客的一致好评。“沿着古画的轨迹逛苏州，吃画中复原的传统点心，听地道的昆曲唱腔，一步一景都是古今对话，这种沉浸式体验是普通展览没法比的。”一位来自杭州的青年游客在打卡现场说道。
一场展览，是自说自话，还是让大众参与、集体传播？“姑苏繁华”特展选择了后者，全民共创、全域传播的开放平台的搭建，让传统文化突破圈层、破圈走红。
不久前，“姑苏繁华征集令”全网发起，活动设置美景、美食、市井风俗三大创作赛道，邀请广大网友挖掘古画细节、解读文脉故事、打卡实景街巷，分享个性化的观展感悟与文化解读。同时邀约多位百万级青年文化博主实地探展、直播溯源，以年轻化、通俗化的语态讲述姑苏故事，彻底突破地域限制，持续放大国宝IP的传播影响力。
“以往博物馆的文化传播，都是我们单向讲解、观众被动聆听，传播范围和影响力十分有限。这次我们主动开放创作端口，让观众从看展人变成文化传播的主角。”主办方工作人员表示，青年赋能、全民共创的新模式，让传统文化传播更鲜活、更接地气。
深度参与线上征集活动的社交媒体博主周畅坦言：“原本只是简单打卡观展，深入挖掘古画细节后，才发现这幅长卷与苏州这座城市关系实在太紧密了。这种主动探索、自主解读的过程，让我真正读懂了姑苏文化。”
馆内专业研学、城外实景赋能、线上全民传播三大体系互为支撑、深度联动。本次“姑苏繁华”特展，真正完成了从“办好一场展览”到“运营一个城市文化IP”的华丽转身，构建起立体化、全链条、可长效运营的文博IP发展模式，为全国文博机构活化文物资源、深化文旅融合、创新文化传播，提供了极具参考价值的成熟范本。
（辽宁日报 记者朱忠鹤 图片由受访者提供）
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