张艺谋导演最新作品《影》可谓今年国庆期间最重量级的电影,该片日前在北京举办了“水墨杀场”国内发布会和首映礼。导演携邓超、孙俪、郑恺、胡军、王景春、关晓彤、吴磊一众主演悉数登场。引发关注的除了全明星主创阵容之外,还有电影的经典衍生产品,其中以中茶与《影》联名的珍藏版限量茶礼最受瞩目,令很多媒体朋友与现场粉丝感叹,“与电影一样惊艳”。
(图注:张艺谋导演最新作品《影》9月27日在北京举行首映发布会,导演携主创登台合影)
中茶成立于1949年,是新中国成立后的第一个国有公司。在历史进程中,中茶曾承担振兴茶业、促进经济发展的民族使命;并且在大半个世纪当中,以“国礼担当”令中国茶文化飘香海外。
如今,中茶作为中粮集团重点打造的品牌,更是以“国饮中茶”为主张,为普通消费者提供自然、生态、安全、健康的茶叶产品与茶生活方式;同时,在产品的创意升级与品牌营销方面,也不断寻求突破。此次,中茶与张艺谋作品《影》的联名产品,便是基于IP衍生合作与创新文化营销的一次有价值的市场尝试。
(图注:中茶携手张艺谋作品《影》联名限量衍生茶礼)
以文化IP为核心的营销策略,近两年越来越多地跨界运用到不同的消费品种类与多元化的消费场景中。因为在信息日益碎片化与快速更迭的今天,商业品牌希望通过对优质IP内容的应用,在一个营销周期内达成品牌传播的穿透力与产品销售的集中爆破。
作为传统行业的经典品牌,中茶也面临着类似挑战:如何在新媒体传播中不断制造更有吸引力的内容,如何用“产品+内容”给老的顾客带来新的惊喜,并发展更年青一代的潜在消费者。在这样的前提下,中茶开启了第一款电影联名产品的尝试,通过谨慎选择、大胆创新,收获了本次IP合作的成功案例,并总结出一些相关运营心得。
首先,对IP的选择,应当追求文化与价值观层面的一致;一个优质的IP包含价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现这从内到外5层要素,其中价值观是一个IP内容是否具有开发价值与传播价值的根本标准,也是IP为品牌与产品赋能的核心标准。对于IP价值观的甄别,也是筛选IP受众的过程,要保证IP的粉丝基础与品牌的目标用户定位一致,才能为品牌形成有效的流量。中茶的首次电影IP衍生,选择张艺谋导演的新作《影》,也是基于这个重要原则。
张艺谋作为中国当代最有影响力的导演之一,作品屡获海内外大奖,是中国电影在国际视野中最具代表性的人物,也多次担任国家文化形象外对输出的重要推手。此次《影》的拍摄,导演更是首次采用中国水墨的美学风格,强调这种东方化的视觉效果“不是韩国的,不是日本的,而是中国最经典的水墨魅力”,是一种文化自信力的极致体现。这与中茶始终把中国文化输出作为重要使命,把担当中国茶文化代表作为至高责任的价值观是高度吻合的。
(图注:《影》电影海报)
同时,通过对品牌用户画像的建立和消费习惯的分析,发现品牌粉丝与张艺谋多年积累的忠实影迷高度交融,大部分是处于35~55岁之间,拥有较高消费能力的群体,他们是茶叶与中高端茶叶礼品的核心消费者。而导演也在不断寻求新的影像表达方式,以及对新一代明星的提携采用,这使得大量年轻粉丝加入对其作品的关注中,这为电影联名衍生产品在年轻消费者当中建立产品露出途径与品牌记忆点形成了较好的基础。
无论是电影市场还是消费市场,消费群体的主力军正在逐渐走向年轻化。在张艺谋导演张开怀抱准备迎接年轻粉丝涌入的时候,中茶这个拥有悠久历史的国民老品牌也开始把目光投向年轻的消费群体,并加大这部分的营销力度。
第二,对IP的衍生开发,应当是跨媒介的内容运营;与电影合作联名产品,就是对电影IP的衍生开发。这种运作在国内尚不成熟,参与者普遍缺乏深度的研发能力,使得电影IP的衍生消费品无法做到吻合文化内核,设计富有创意,品质拥有保障。因此在项目伊始,中茶就把产品的开发作为重头戏,是电影元素与美学风格以茶叶为载体的二次创意,是内容的跨界运作。
比如电影中强调了中国太极的理论,以柔克刚阴阳平衡。所以在这款联名产品中特意选择了云南临沧永德大雪山巅海拔2000米以上的百年大树茶为原料压制,再历经五年时光陈化而成的普洱茶饼,质地温和形如满月,蕴藉着太极圆融醇厚的气息,茶气饱满余韵悠长。
(图注:礼盒内普洱生茶茶饼展示)
在包装的设计元素上则将电影中最重要的两个角色“子虞”与“镜洲”以水墨剪影的方式绘制出来。一方面延续电影水墨丹青的视觉效果;另一方面贴合“影”在剧情中的核心作用——“谁是影子,谁是真身”的戏剧冲突;邓超一人饰演两角也是本片另一大噱头,两个人物形象在本次产品中构成了一对有趣的呼应。
电影特别设计的书法体“影”字,以镭射的方式呈现在礼盒外包装上,不同光线变幻下反射出不同色泽,影影绰绰精致非常。每套礼盒中配有两只景德镇“影青”品茗杯,杯身采用传统青瓷阴刻工艺,细腻温润的青瓷在注入茶汤之后,半透明的“影”字在杯身若隐若现,亦虚亦实,正如电影带给我们如梦似幻的美妙体验。
(图注:联名产品礼盒外包装工艺效果)
(图注:采用传统阴刻工艺青瓷“影青”品茗杯)
第三,“IP+创意”的文化营销,通过与电影的深度互动为品牌赋能;优质的IP内容是联名产品的开发基础,而创意化的深度营销才是为品牌赋能的关键。本次衍生合作中,中茶从电影的宣传周期与产品营销节奏的协调上,从与电影线上线下的互动上,将品牌的传播价值最大化。
9月7日,《影》在威尼斯电影节全球首映,中茶利用这个传播节点,将联名产品及时在电商平台安排上线,并参与到“天猫9.9大促”的营销盛典活动中,取得了不错的传播效果。后又在中秋佳节来临之际配合9月20日的《影》品牌体验活动进行销售发力,为消费者选购节礼提供了一个绝佳选项。9月27日,《影》在北京举办首映发布会,中茶作为衍生合作机构受邀出席,继续口碑发酵,在电影于十一黄金周上映之初达到高潮。整个过程将产品的销售与电影的宣发节奏相结合,形成一个完整的营销周期。
在线上的传播中,利用电影的官方微博为联名产品进行露出与发声,为中茶品牌进行导流,并联合中粮等关联自媒体账号,将产品与事件营销的影响面积放大。并利用电影的相关福利,如电影票、签名海报、首映式入场券等吸引粉丝进行线上互动,形成消费者在社交平台上的自行传播。
而线下的植入,也不局限于品牌在电影官方活动上的传统露出,而是产品体验与电影的无缝衔接。比如在片方举办的《影》邀中秋的媒体日上,中茶的资深茶艺师化身为电影里孙俪饰演的女主角小艾,身着片中的戏服,在古香古色的茶案前行云流水般地展示茶艺,邀请来宾们试饮该款联名茶礼。大家不仅仅欣然体验品味,更是竞相拍照在无形中促动传播效应。
张艺谋导演在电影的线下活动中将该款联名珍藏版限量茶礼作为礼物送给现场重要的媒体朋友,并在礼盒上亲自签名,体现了导演对中茶品牌以及本次电影联名产品的高度认可。
(图注:张艺谋导演为中茶在联名产品的礼盒上签名留念)
任何杰出的作品都源于一个团队对于品质的不懈追求,勇于突破舒适区域,在一次又一次的挑战中调整姿态,接近更好的可能。张艺谋的电影作品如此,中茶半个多世纪的品牌也恰恰如此。
此次中茶公司与张艺谋作品《影》联名,不仅仅是传统与经典的强强结合,更是中茶在消费升级的大环境下,满足消费者对于消费品文化附加值的需求。也是通过与电影的联动,探寻更为广阔的消费土壤;通过更多元化的渠道制造更大的品牌影响力。
同时,对于观众而言,电影已经不再只是“观影”本身,而是成为了一种综合的文化价值体验。中茶对于电影衍生品的精细化开发,也是为影片的文化价值赋能,给观众和消费者提供全方位多维度的创意文化体验。希望这部充满诚意的电影作品《影》,与这款兼具文化内涵与收藏价值的精品茶礼,以影传形,以茶传意,陪伴大家度过一个美好的黄金周。
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