2014年的天价月饼事件渐行渐远，过度包装的风气不复存在，众商家开始从月饼本身的口味创新、附加价值等方面入手来制造新的卖点。美心、半岛这种老牌商家，自有其品牌效应，着重在月饼口味上不断进行创新；另一边，今年故宫将文创产品的模式应用在了月饼上，推出了故宫文创月饼……各家月饼争奇斗艳，竞争程度之激烈可见一斑。在这样的环境下，却仍然有一款“无名”月饼火爆社交网络，一跃成为月饼界的新晋网红。
这款月饼幕后的品牌就是主打中国风味零食的味BACK。在残酷的月饼市场竞争中，起步不久的情况下，还未深厚积累品牌动能的味BACK却成功地将自己旗下的那么大月饼打造成为市场爆款，背后的秘籍究竟是什么？
定位精准：瞄准年轻女性白领群体
CNNIC发布的2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物指出，网络零售消费群体分层趋势日渐凸显，满足不同群体消费需求成为带动网络零售市场发展的重点。味BACK这一品牌明确定位了自己的消费群体——年轻女性白领。这些高收入年轻用户，正是如今网络零售存量市场的主要群体。味BACK那么大月饼异军突起，成为火爆社交网络的网红，说明了品牌方对目标群体定位的准确。采取线上销售形式的味BACK，精准定位了年轻女性白领人群。
2017年京东发布的月饼大数据显示，从职业上看，白领是购买月饼占比最高的人群，达到48%。这也传递出一个信号，针对这一类型人群的月饼市场，仍然具有很大的发展空间。而对于这一年轻人群来说，月饼的健康绿色、以及时尚性，成了影响其消费决策的重要因素。
相比传统月饼，味BACK出品的那么大月饼低脂少油、时尚好玩的特点，恰好切合了年轻消费群体注重购物品质和消费体验的需求，迎合了年轻消费群体的消费观念。另一方面，年轻消费者对新兴事物的接纳性高，更易于接受这类创新性的月饼，并自发进行社交传播。定位的精准，这是味BACK品牌成功的第一步。
线上推广：以知名内容社区小红书为据点
互联网发展迅速，中国网购的人数稳步上升。根据CNNIC发布的2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物，截至2018年6月，我国网络购物用户规模达到5.69亿，相较2017年末增长6.7%，占网民总体比例达到71%。
线上市场发展态势良好，这个时候，线上的网络营销能力便显得尤为重要。目前在网络购物这一领域，电商与社交、内容融合趋势进一步加强。味BACK方深刻认识到了这一市场大势，旗下那么大月饼在淘宝、有赞等电商平台进行线上销售的同时，还主要通过小红书这一知名内容社区的平台开展线上营销。发掘月饼的特点与玩法，利用社区上的一些美食KOL开展推广，同时发起活动引导用户自发进行社交传播。味BACK那么大月饼起初只是走红于小红书，最后经过多番传播，闯入大众视野，火爆整个社交网络。
考虑用户心理，打造对应消费场景
中国烘焙食品糖制品工业协会发布的2018年中国月饼行业趋势指出，年轻消费群体的消费观念越来越受重视，时尚的新品种月饼销量比例将会增加。现如今，消费实际上处于升级的阶段，在影响消费者决策的众多因素中，价格已不再是最值得关注的因素，反而精神因素的作用显得越来越突出，甚至是至关重要的一环。消费者越来越关注产品的附加价值，例如是否能够满足自身个性化的需求等。大众的消费观念正在逐渐改变，消费正在进入一个新的阶段，即消费者越来越注重消费体验。针对这一点，消费场景的构建便不可避免地要被提及。在移动互联网时代，人们的时间都是零碎化的。一个合适的消费场景，便可触发大众的购物需求，形成新的消费。在部分商品渐趋同质化的现阶段，消费场景的打造，则成为了产品竞争的关键因素。
对于用户心理和消费场景的构建，味BACK品牌方一直以来都非常重视。“产品要有精准的用户画像。”这是味BACK负责人始终强调的一点。据味BACK相关负责人介绍，品牌系列产品在研发的过程中，都会充分地从用户的角度来考虑。爆红的味BACK那么大月饼就是在这样的理念下产生的。味BACK那么大月饼设计的标语是“让团圆早一步到家”，相应的场景则是众人一起分享月饼。这一特定的场景设计结合了月饼作为一种情感需求载体的功能性，也精准地捕捉到了消费者的心理需求。
味BACK主打中国风味轻食，品牌定位的受众是年轻女性白领，在消费场景的打造方面也是从这一类人群的视角出发。味BACK接下来推出的风味食品“梅家三千金”、柴达木黑枸杞以及空心山楂等系列产品，同样也是从目标受众角度考虑，精准勾勒年轻女性白领的各类生活场景，尽可能地打动消费群体的心。
从目标受众定位的精准，到线上推广策略的准确，再到从用户端出发以及相应消费场景的构建，味BACK品牌能够成功打造这一爆款月饼，就不难理解了。至于味BACK品牌接下来要推出的系列产品能否延续那么大月饼的“神话”，值得市场期待。
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