2020年,随着市值超过800亿美元的“居住服务平台第一股”的诞生,阿里、腾讯、京东等互联网巨头的不断涌入,房产交易服务行业迎来高光时刻,数字化也成为了房地产交易服务行业的年度关键词,加速着行业重构。
在“房住不炒”和“三道红线”大背景下,房地产正不断回归居住属性,找到有效客户逐渐成为房企快周转模式下的第一要务。可以预见,交易渠道和交易中转角色将扮演越来越重要的角色。
近日,《百悦人物》栏目邀请到居理新房CMO张传波,请其结合中国房地产市场的发展状况,对科技赋能房地产营销的有关话题进行分享。
全维度数字营销策略 实现销售和营销效果双赢
2020年,新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压等变化给广告营销带来了新的挑战和新的机遇,数字营销无疑成为企业营销的重要发力点。
“受环境的影响,品牌战略做出调整是必然的。在疫情发生后,很多房企都陆续通过开通线上售楼处、VR全景看房、三方连线、直播卖房……等方式保障用户买房和合作伙伴卖房的需求。” 张传波说,为此,大年初二居理新房就开展了大量调研,以最快速度进行战略调整,在行业率先打通了房产线上交易闭环,让用户足不出户就能体验在线找房、看房、选房、订房的全流程高效服务,帮助大量的开发商实现更精准地获客、更高效、更低成本的转化和运营。
2月,居理新房联合全国300多家品牌房企打造了”222线上挑房节”,并通过举办线上发布会、微博话题营销、媒体深度解读、楼宇及地铁广告投放等方式,打造了全维度数字营销策略,实现了销售和营销效果双赢。活动举办的半个多月时间内,居理新房累计成交超800套,成交金额达16亿元。共获得10万+线索量,引发100多家媒体关注,曝光量超过1亿人次。
通过本次活动营销,居理新房向市场释放出积极、正向的信号,也为其他品牌数字营销变革和行业破解疫情困局提供了启示。居理新房也凭借该案例荣获中国国际广告节2020广告主奖“年度数字营销案例”及“年度成就人物”双料大奖。
随着众多优秀市场营销人才的加入,居理新房在数字营销领域有了更多的创新思考。2020年,居理新房上线了自动化创意功能,可实现图文素材一键上传、高级创意自动生成,以及媒体前后端的数据打通回传等,将传统营销投放效率提高了一倍,开创了房产行业数字化精准营销的先河。在疫情流行、行业维艰充满不确定的2020年,居理新房通过一系列数字营销创新,将单个用户的获取成本下降了40%,为公司节约了上亿元的市场营销费用。“房产数字化营销的最终本质是可以被追踪,被查看,被检阅,是监控到服务的每个环节达到行业标准,提供给用户他们最想要的那个服务”张传波如是总结数字化营销对于房产行业的影响。
数字化升级 加速房地产行业重构
中国房地产市场的整体规模高达22万亿,但在这一产业链中,房地产企业的数字化程度却明显落后于其他行业,其背后除了与房产低频次、高客单价的产品属性有关,房产本身复杂的交易逻辑也是重要因素。
虽然近年来互联网大佬不断加码房地产产业布局,房企也在积极拥抱互联网,但大部分企业更多还是在用地产思维加上互联网的配套,做单纯的信息互联网。居理新房很早就意识到这一点,所以从成立第一天就针对用户需求,开创“以客找房”服务模式,通过打造包含房源产品筛选、服务标准设立、客户满意度深度分析等功能的数字化、标准化服务体系,重构房产电商的服务模式。
张传波讲到,“以房找客是房企手里有什么样的房子,想办法让客户去适配,而居理新房的以客找房是知道用户有什么需求,然后利用大数据智能算法加咨询师专业服务全城匹配房源。”
这不仅要求经纪人具备专业的房产知识、丰富的房源信息,透彻了解购房者的需求,还需要一个足够智能的系统。
据悉,居理新房自主研发、构建了大数据销售赋能中台及智能决策运营系统,实现了投放、订单分配、交易服务、质检等环节全流程智能化、标准化运营。依靠数智化系统的运营和决策,居理新房客户的平均购房周期仅需15天,远短于行业平均的2-3个月。
张传波说:“未来,整个房地产行业的趋势一定是高客单价、低频、重决策的产品被科技、用心、服务这样的内容形式去替代。”
数字化作为社会经济快速发展的必然产物,已然成为促内需、拉消费的核心动能。通过数字化+标准化的运营模式,聚焦用户需求实现买房全过程定制化服务,促进行业整体服务价值与全产业链的运营效率提升,推动房产行业全域数字化变革,不仅是居理新房,也是整个房地产行业未来发展的必经之路。
图:居理新房VR看房全面展现房源信息
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