近几年来,随着消费升级,方便面作为竞争激烈的快销品,正遭受外卖崛起、创新不足、营销手段陈旧等诸多因素的不断蚕食。风起云涌,大浪淘沙,不少品牌走向了消亡,但是今麦郎、康师傅等一路走来,危急时刻力挽狂澜,积极创新布局未来,其战略的运用和实践堪称经典。2018年是方便面问世的第60个年头,让我们一起来回顾这些值得尊敬的企业和他们带来的影响行业格局的战略。
战略1:“老爸厨房·一菜一面”品类创新战略,以科技颠覆传统方便面味道和营养
今麦郎2015年推出了“老爸厨房·一菜一面”系列产品,国内率先引入冷冻干燥技术,以品类分化带动了行业创新,对于推进方便面的高端化,具有重要战略意义。纵观整个国内方便面行业,如果将康师傅红烧牛肉面称为第一代超级大单品,统一老坛酸菜面称为第二代超级大单品,那么第三代超级大单品将极有可能花落该产品名下。
“老爸厨房·一菜一面”系列方便面产品推翻了传统方便面的模式和想法,创造性地将炒菜和面饼结合在一起,取消了原有的菜包、酱包、调料包的方便面经典搭配,将现炒的菜制成一块冻干菜包,成就了其独特魅力:最大程度地锁住炒菜内所含有的营养元素,极佳地保留了食材的色、香、味,开创了家常菜味道的方便面新品类。据悉,该系列产品屡获权威奖项,市场口碑、销量俱佳。
图:“老爸厨房·一菜一面”系列产品
战略2:经典味道战略下的统一的老坛酸菜牛肉面和康师傅的红烧牛肉面
味道战略是很多食品企业重要的决胜法宝,一提起方便面的经典味道,大多数人都会想起康师傅的红烧牛肉面和统一的老坛酸菜牛肉面。康师傅红烧牛肉面自上世纪90年代推出以来,20多年的畅销不衰,除了制面工艺的改进和调料包中牛肉粒、蛋粒等含量增加外,其独特的口味是长期受消费者喜爱的重要原因。
自2008年下半年,统一开始推出老坛酸菜牛肉面,经不懈的市场推广,老坛酸菜牛肉面改变了传统方便面市场的格局,以区别于传统的红烧牛肉味道,尽显威力。统一老坛酸菜牛肉面最大的特点是它的酸菜包,采用四川特有的雪水,密封腌制发酵八十一天,成就与众不同的酸爽。
AC尼尔森数据显示,2012年,统一老坛酸菜面占据酸菜面市场的60%,其战略运用的娴熟为保证统一的行业领先地位立下了赫赫功劳。
战略3:华龙(今麦郎前身)农村包围城市战略
今麦郎前身华龙集团1994年进入方便面行业,当时国内的多数城市已经被康师傅、统一等品牌占据,于是,华龙果断实施“农村包围城市的战略”,将市场重心放在了农村地区。经过几年努力,华龙便成为了当时农村市场方便面第一品牌,为日后今麦郎步开拓城市市场奠定了牢固的基础。
战略4:占领消费者心智战略成功实施的典范,代表为今麦郎旗下一桶半方便面
2013年往后几年,整个方便面行业呈下滑态势。在此逆境中,今麦郎发现,传统的方便面面饼只有80克左右,很多人都觉得一份吃不饱,两份又吃不了。今麦郎切实从消费者的角度进行考虑,积极探索和调研,在充分理解消费者心智的基础上,进行了产品升级,推出了一桶半方便面。
2014年,今麦郎推出的一桶半系列产品,把面饼净重量提升到了120克,得消费者心智者得天下,一桶半为消费者带来了美味和吃饱的双重满足,一经上市,好评如潮。
60年弹指,回顾20多年来国内方便面行业的发展态势,不仅是销量还是消费人次整体上都有了稳健增长,其当下的喜人格局,很大一部分要归功于以今麦郎、康师傅、统一为代表的方便面品牌的战略智慧和精准实践。如今,方便面高端化浪潮不断刷新着人们的认知,方便面无愧于20世纪最伟大的发明之一。业内分析人士指出,21世纪的方便面行业将会实施更个性化、更营养化的产品战略,成为食品界的荣耀和骄傲。
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